Il principio di riprova sociale afferma che ogni persona tende a ritenere maggiormente validi i comportamenti o le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone.

E' così che decidiamo soprattutto in contesti di incertezza o quando a fare una determinata azione sono persone simili a noi: dalla scelta dell'albergo dove amici si sono trovati bene, all'acquisto di un prodotto pubblicizzato da una persona con i nostri stessi problemi o esigenze.

Questa scorciatoia mentale che ci aiuta a decidere quotidianamente è sempre stata ampiamente sfruttata nella pubblicità (dagli spot "scelto da milioni di donne" ai vari "dicono di noi" per mostrare le testimonianze di clienti soddisfatti).

Le persone si informano, acquistano e commentano prodotti e aziende online ogni giorno di più e, proprio al momento di scegliere, si affidano alle opinioni degli altri utenti.
TripAdvisor ha fatto la sua fortuna proprio valorizzando questo meccanismo, anche Facebook e gli altri social lo sfruttano ad arte, basti pensare al meccanismo del "mi piace"...

La leva della riprova sociale, transita dall'off-line all'online, guidando le nostre scelte.