Con domanda consapevole e domanda latente si indicano due distinti insiemi di persone: le persone del primo insieme cercano attivamente, in un determinato momento, un prodotto o un servizio o un'azienda per risolvere un problema o soddisfare un desiderio.
Le persone del secondo insieme invece, pur non cercando attivamente un prodotto o un servizio o un'azienda (né cercano informazioni sui problemi che tale prodotto o servizio o azienda è in grado di risolvere), potrebbero esserne comunque interessate in base alle loro caratteristiche personali.

Domanda consapevole e domanda latente trovano una precisa collocazione nel processo di acquisto, ovvero il percorso che porta una persona ad acquistare un prodotto/servizio.

La domanda latente si trova nelle fasi iniziali del processo di acquisto ed è strettamente legata al meccanismo di scoperta. Intercettare domanda latente significa implementare azioni che consentono di “essere scoperti” dai potenziali clienti e, più precisamente, di essere trovati da chi ancora non cerca un'azienda, ma potrebbe essere interessato a ciò che l'azienda offre.

Per stabilire la corretta strategia, individuare il canale da utilizzare e le azioni da compiere è necessario capire:

• Chi sono le persone da intercettare e che caratteristiche hanno
• Dove si trovano le persone da intercettare
• Cosa bisogna mostrare loro
• Quando bisogna mostrare loro il messaggio

Quando si parla di strumenti utili a intercettare la domanda latente si fa riferimento molto spesso a Facebook perché questo social ha un'elevata capacità di profilazione degli utenti ma ci sono altri strumenti utili a questo fine:

• la rete Display di Google Ads
• i portali e le community di settore
• la pubblicità offline su radio, tv, giornali, affissioni, volantini, ecc.

La domanda consapevole invece si trova in una fase più vicina all'acquisto del processo. Intercettare domanda consapevole significa, attivare azioni di marketing, principalmente sui motori di ricerca come il posizionamento e le campagna di Advertising sulla rete di ricerca, che consentano di intercettare le persone già alla ricerca attiva di prodotti, servizi o di informazioni sui problemi che determinati prodotti o servizi possono risolvere.