Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e destinato a complicarsi sempre di più. Quanto avviene tra il primo stimolo che innesca il processo decisionale e l'effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una articolate rete di touchpoint (punti di contatto) che cambia da una persona all'altra.

Ciò che si conosce poco è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso.

Con la diffusione di Internet, il Web si è trasformato da strumento per confrontare i prezzi a strumento per confrontare qualsiasi cosa. Questo è dimostrato dalle ricerche su Google che riguardano i termini "cheap" (economico) e "best" (migliore): a livello mondiale, e anche in Italia, l'interesse di ricerca per "best" ha superato di gran lunga quello per "cheap".



Il preciso valore di ciò che si può definire economico può variare da persona a persona, ma il termine ha un unico significato. Al contrario, il concetto di migliore ha un'ampia varietà di interpretazioni, che prendono in considerazione aspetti come il valore, la qualità, le prestazioni o la popolarità.

Il "messy middle" è l'insieme di fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo impulso (trigger) e l'acquisto, dove le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione.

Durante il "messy middle" si manifestano due schemi mentali diversi: l'esplorazione che è un'attività espansiva la e valutazione che un'attività riduttiva.

Qui le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala.

Nel processo di esplorazione e valutazione i bias cognitivi modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro.
Sebbene esistano centinaia di bias, i seguenti sei si sono dimostrati decisivi:

1. Euristica di categoria: brevi descrizioni con le informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
   
   
2. Immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l'intenzione di acquistarlo.
   
   
3. Riprova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
   
   
4. Scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
   
   
5. Autorità: l'opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
   
   
6. Gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.