La metafora del cappello bianco (white hat) e cappello nero (black hat) è usata in tanti ambiti per distinguere i buoni dai cattivi; l'industria della Search Engine Optimization l'ha adottata per indicare i SEO etici dai SEO "cattivi".
Il white hat SEO rispetta scrupolosamente le linee guida dei motori di ricerca, mentre il black hat SEO utilizza anche tattiche rischiose e deprecate.

Esiste una terza categoria di SEO, quella con il cappello grigio (gray hat SEO), che miscela tecniche degli uni e degli altri e utilizza strategie di posizionamento border-line senza tuttavia violare drasticamente le linee guida. Il SEO grigio è più spregiudicato rispetto al white hat SEO perché non rispetta completamente le istruzioni ma è più cauto del black hat SEO poiché nessuna tecnica è utilizzata in modo così aggressivo da poter essere etichettata come eviente violazione alle linee guida.

Un esempio concreto: la Qualità dei contenuti

Le linee guida dei motori di ricerca affermano che i siti web con contenuti scarsi o che mostrano prevalentemente annunci e link pubblicitari o il cui scopo è solamente reindirizzare automaticamente i visitatori verso altri siti non avranno un buon ranking. I contenuti devono essere facili da navigare, ricchi e coinvolgenti e fornire informazioni utili agli utenti.

Ipotizzando l'approccio delle due categorie opposte si nota che esiste ache l'ampia zona grigia.
I diversi approcci si differenziano non solo per le soluzioni tecniche ma anche per la velocità nel raggiungimento dei risultati e per la diversa longevità.

SEO con il cappello bianco

Scrive contenuti per soddisfare le esigenze degli utenti.
Applicando le linee guida dei motori di ricerca, con impegno e dedizione, potrà ottenere un buon posizionamento nel medio/lungo termine anche se non ne ha la certezza.

SEO con il cappello nero

Usa strategie deprecate con la finalità di ingannare i motori di ricerca: i contenuti vengono estratti automaticamente da altri siti web, li combina tra di essi per eludere il filtro antiduplicazione e li inserisce all'interno di pagine "doorway" (pagine che reindirizzano automaticamente i visitatori verso un altro sito). Le pagine doorway sono costruite esclusivamente per i motori di ricerca e non hanno alcuna utilità per il visitatore. Questo approccio può generare risultati, anche notevoli, nel brevissimo periodo ma, altrettanto velocemente, può ricevere penalizzazioni o esclusioni manuali dai motori di ricerca.

SEO con il cappello grigio

Elabora contenuti esclusivamente allo scopo di acquisire un miglior posizionamento: testi sufficientemente lunghi per soddisfare l'algoritmo dei motori di ricerca ma di scarso valore per l'utente.
La pagina sarebbe ugualmente utile anche senza quei testi. Sebbene non sia una tecnica palesemente deprecata non si può escludere che futuri aggiornamento dell'algoritmo la rendano tale.