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ZMOT nel processo decisionale di acquisto

Il momento zero della verità è un nuovo step del processo decisionale e di acquisto che consiste nella ricerca di informazioni.

Nel 2005 la Procter & Gamble teorizzò il Primo Momento della Verità (First Moment of Truth – FMOT), cioè quel lasso di tempo (dai 3 ai 7 secondi) in cui il consumatore davanti allo scaffale decide quale prodotto comprare.

Nel 2011 Jim Lecinski, Manager Director US di Google, ha introdotto il nuovo concetto di “Zero Moment of Truth”, ovvero il momento in cui il consumatore, una volta ricevuto lo “stimolo”, va in internet per cercare informazioni sul prodotto o servizio.

Nel modello mentale classico di marketing esistono tre momenti fondamentali nel processo decisionale e d’acquisto delle persone:

  1. Stimolo: il consumatore riceve uno “stimolo” da una campagna pubblicitaria che fa emergere un bisogno.
  2. First Moment of Truth: il consumatore entra in un punto vendita (fisico o online) e riconosce il prodotto.
  3. Second Moment of Truth: avviene dopo l’acquisto, con l’esperienza di utilizzo; il consumatore valuta se è soddisfatto e condivide la sua esperienza.

Lo Zero Moment of Truth (ZMOT) è un nuovo momento di questo processo. Gli utenti, una volta ricevuto uno “stimolo”, prima di recarsi in un punto vendita o su un sito eCommerce si informano leggendo recensioni, commenti e giudizi degli altri utenti, chiedendo agli amici e sui social network, facendo ricerche sui motori di ricerca, consultando siti web, guardando video. Il primo e secondo momento di verità sono importanti oggi come allora, ma il momento Zero è centrale per le aziende. L’avventura del pre acquisto è molto di più che un confronto fra informazioni: “Gli acquirenti oggi desiderano sempre più scoprire quanto i prodotti possano migliorare le proprie vite”.

Google ad aprile 2011 ha commissionato uno studio a Shopper Sciences, che ha intervistato 5.000 consumatori per capire quali fonti influenzassero maggiormente le loro decisioni d’acquisto.
In media, nel 2011, i consumatori consultavano 10,4 fonti di informazione prima di prendere una decisione, mentre nel 2010 ne consultavano la metà. L’84% dei consumatori ha dichiarato che il momento zero della verità è stato fondamentale per la loro decisione d’acquisto.

 

Caratteristiche dello ZMOT

  • Avviene online ed inizia solitamente con una ricerca sui motori (Google, Bing, Yahoo, Youtube, …).
  • Avviene in tempo reale, in ogni momento della giornata.
  • Il consumatore preferisce andare a cercare l’informazione quando vuole lui (pull) piuttosto che riceverla dagli altri (push).
  • È emozionale: il consumatore ha un bisogno da soddisfare ed è coinvolto emotivamente nella ricerca della soluzione migliore.
  • La conversazione è multipla e coinvolge amici, conoscenti, sconosciuti, esperti, uomini di marketing, siti web, social.

Essere presenti e farsi trovare nello Zero Moment of Truth, cioè nel momento in cui i consumatori stanno pensando di acquistare un prodotto o servizio, diventa cruciale.

L’azienda, sia che abbia un negozio fisico o un eCommerce, dovrebbe essere presente in modo attivo e farsi trovare in tutti quei canali che gli utenti utilizzano per ricercare informazioni, dai motori di ricerca, ai social network, ai forum, ai comparatori di prezzo, ecc., perché è proprio in quel momento che si determinano le intenzioni d’acquisto del consumatore.

 
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