L'ultima novità introdotta da Google è il "Disavow link", un tool che permette di rifiutare (la traduzione letterale è "rinnegare") determinati link verso il proprio sito.

La prima conferma è che ancora oggi, assieme a molti altri parametri, i link rappresentano un importante ingrediente per il posizionamento di un sito. Rimuovere quindi per errore uno o più link naturali e di qualità potrebbe incidere sul rendimento del sito nei risultati di ricerca di Google.

La seconda conferma è l'ammissione, tra le righe, della possibilità di penalizzazioni dovute ad attività di negative SEO (errori causati dal fai da te oppure vere e proprie attività di competitor volte a penalizzare il sito).
Sul tema Google è sempre stato opaco, nel 2007 la documentazione ufficiale degli Strumenti per Webmaster alla domanda: "Temo che la concorrenza stia pregiudicando il posizionamento del mio sito su Google. Che cosa posso fare?"
rispondeva: "Un concorrente non può fare pressoché nulla per danneggiare la tua posizione o richiedere la rimozione del tuo sito dal nostro indice."

Per anni quel pressochè ha impensierito gli addetti ai lavori e oggi quella domanda è stata cambiata in: "I concorrenti possono danneggiare il posizionamento?"
mentre la risposta è diventata: "Google si impegna a fondo per impedire ad altri webmaster di danneggiare il tuo posizionamento o di richiedere la rimozione del tuo sito dal nostro indice. Se sei preoccupato a causa di un altro sito che contiene un link diretto al tuo sito, ti suggeriamo di contattare il webmaster del sito in questione. Google aggrega e organizza le informazioni pubblicate sul Web; non abbiamo il controllo sui contenuti di queste pagine."

L'introduzione di questo tool servirà soprattutto a Google per individuare siti spammosi e di cattiva qualità o che vendono link.
I link sono il solo strumento con il quale si può ingannare l'algoritmo di ranking e per questo motivo Google ha dichiarato guerra ai link mirati a manipolare il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca.  L'unico modo per vincere questa battaglia è chiedere aiuto ai webmaster.