Il marketing di oggi è data-driven, cioè “guidato dai dati”, sia nella fase di elaborazione della strategia che in quella di misurazione. L’email è tracciabile in ogni aspetto: è possibile infatti sapere quanti utenti hanno aperto i messaggi, quanti hanno cliccato, quali email hanno determinato più conversioni. È necessario quindi conoscere le metriche per migliorare le performance dell'email marketing.

Le metriche dell’email marketing si suddividono in due categorie:

• KPI on-mail Si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio; il monitoraggio avviene tramite la piattaforma di Email Marketing. Rientrano in questa categoria le aperture, i clic, le disiscrizioni, i bounce, ecc.
  
  
• KPI off-mail Misurano quello che, con origine dalla email, avviene sulle pagine del sito. Queste metriche analizzano i volumi di traffico, il tasso di conversione, ecc. e i dati si possono analizzare tramite un tool di analytics come Google Analytics.

Tasso di apertura (Open Rate / OR)

Indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate (o delle inviate). Si possono rilevare differenze tra gli open rate relativi a un’email se le aperture vengono messe in rapporto a:

• I lettori unici, cioè i destinatari che hanno aperto almeno una volta l’email;
• Le aperture totali.

Questo KPI è influenzato dall'affidabilità del Mittente, e della bontà di oggetto e preheader.

Tasso di clic (Click-through Rate / CTR) e Tasso di clic su aperture (Click-to-open Rate / CTOR)

Ogni email, al suo interno, prevede almeno un link verso una pagina web, Il CTR misura quante volte i destinatari cliccano su un link.

I tasso di clic è influenzato dalla qualità dei contenuti all’interno delle email, quindi: immagini, copy e soprattutto call-to-action.

Tasso di conversione (Conversione Rate / CR)

Il tasso di conversione è una metrica off-mail e misura la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link all’interno dell’email e ha completato un'azione desiderata, come la compilazione di un modulo o l’acquisto di un prodotto.
Le email di successo, tuttavia, sono anche quelle che innescano una serie di micro-conversioni come aperture, clic, ecc. che contribuiscono, magari non nell'immediato, alle macro-conversioni.

Il tasso di conversione è influenzato dalla Capacità di recapito e dall'efficacia della Landing page.

Ritorno sull’investimento (Return On Investment / ROI)

È l’indicatore che misura l’efficacia economica delle campagne. Si calcola individuando il valore delle vendite derivante da una campagna email, sottraendo i costi sostenuti per crearla e dividendo il risultato per il costo stesso.
Questa metrica è influenzata dalla rilevanza dei contenuti e dall'efficacia dell'offerta.

Tasso di Rimbalzo (Bounce Rate)

Indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio.
Gli errori possono essere:

• Permanenti (Hard bounce): indirizzi email inesistenti o non validi, ai quali il messaggio non potrà mai essere consegnato
• Transitori (Soft bounce): caselle email piene o problemi temporanei del server, alle quali avverrà il recapito se il problema viene risolto.

Il Tasso di rimbalzo è influenzato dal metodo di raccolta dei contatti e dalla loro gestione.

Tasso di disiscrizione (Unsubscribe Rate)

Indica quanti utenti si disiscrivono. Il tasso di disiscrizione dovrebbe attestarsi su valori bassi e il numero di disiscritti dovrebbe sempre essere inferiore al numero di nuovi iscritti.
Questo non significa che si debba fare di tutto per evitare le disiscrizioni perché il ricambio in un database è fisiologico. Inoltre, inviare comunicazioni a contatti inattivi e non interessati è controproducente perché elevati tassi di utenti inattivi peggiorano le performance di invio.

Il tasso di disiscrizione è influenzato dalla rilevanza dei contenuti, dalla frequenze di invio e dalle tempistiche di invio.