Con heritage marketing si indicano le attività di marketing attuate da un'impresa per posizionare e comunicare il proprio brand attraverso il patrimonio storico dell'azienda, inteso come strumento di differenziazione competitiva.

Il patrimonio storico di un brand è qualcosa di unico, diverso e inimitabile, che distingue dalle altre aziende. Esso crea fiducia: ci si fida maggiormente  infatti di un’impresa da tempo sul mercato perché trasmette solidità e affidabilità; la volatilità delle imprese e la diminuzione della loro vita media hanno reso la longevità delle aziende un bene sempre più raro e, dunque, più prezioso.

La storia di un’azienda, inoltre, crea coinvolgimento poiché si intreccia con una pluralità di altre storie e con la vita delle persone. L’heritage marketing si avvale del potere della narrazione per suscitare nei consumatori emozioni e ricordi legati alla propria storia personale: il cliente viene stimolato a richiamare alla mente le storie e i ricordi legati ai prodotti di quell’azienda e finisce per identificare parte di sé stesso con essi.

Si punta, sì, al coinvolgimento emotivo per valorizzare l’eredità aziendale, ma attraverso strategie e tecniche che possano collegarlo al presente e costruire una solida fidelizzazione dei clienti anche per il futuro.

La letteratura sull’argomento, pur non potendo individuare un preciso elenco degli strumenti a disposizione, ha portato alla definizione di quattro categorie fondamentali:

1. Organization units: strutture come archivi aziendali e musei nei quali sono conservati e valorizzati gli elementi storici del brand
2. Public relations: eventi, merchandising; adesione ad associazioni di imprese storiche
3. Storytelling: materiali che vanno dalle monografie ai video, fino ai post per i social network o siti web
4. Branding: identità visiva; strategie di retro-branding (riproposizione di prodotti storici in chiave moderna)

Questa visione strategica aziendale ancora non è ancora diffusa in Italia, mentre all’estero è sempre più adottata dalle imprese.

Non bisogna identificare l’heritage marketing come strategia utile solamente ad aziende storiche o di grandi dimensioni: ogni azienda, anche le startup, dovrebbero conoscere gli aspetti principali di questa disciplina così da organizzare un proprio archivio in prospettiva futura.